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促销广告是传统营销视域下企业向消费者直接推销其产品和服务的一种广告形式。它与传统时代品牌广告相对应，但不同于品牌广告提升品牌知名度的主要诉求，促销广告的核心目标是产品销售或服务推广，内容主要基于产品或服务的功能、价格、折扣以及组合优惠等其他信息，通过广告创意的方式，将这些利益点强化传达给消费者。通过促销广告，可以激发消费者的消费需求，影响和刺激消费者进行直接购买，最终增加市场销售。但受制于当时技术的发展，人们实际上没有办法对促销广告的转化效果进行有效监测，无法知道促销广告实际产生了多少效果。

所以，相对于传统促销广告来说，效果广告最大的区别就是可以实现广告投放的精准化和广告效果监测的准确化。同时，促销广告的诞生背景是工业时代、大众传播、市场营销等传统语境，而效果广告的诞生背景则是数字时代、人际传播、数字传播、数字营销等全新的数字化语境，这其中的显著差异就是大数据的出现、数字技术的发展、人工智能的应用等重要变量的影响。在数字时代，促销广告依然存在，如在线下超市、商场仍然会有打折、赠券、优惠、试用等促销活动，也会伴随相应的促销广告。但总体来看，大多数促销广告都注入了数字基因，融入了数字化浪潮，以效果广告这一形态在营销传播领域继续发挥作用，如传统电视购物广告在数字化和5g发展背景下，逐步转变成以电商直播为主的广告形态。

??效果广告&品牌广告

在数字时代，品牌广告和效果广告是以广告目的作为区分标准的两种广告类型。品牌广告的目的是建立品牌知名度、美誉度等等，虽然它在行为层面的效果可以被量化监测，但在心理、情感等层面却很难被测量。而效果广告则是为促进生活者的进一步行动，包括传播行动（如点赞、转发）、转化行动（如下载app、购买产品）。相较于品牌广告，效果广告对资金起投量需求较少，这降低了企业广告推广的门槛，在数字技术的支持下，效果广告创意生产、投放过程、效果监测等都更易操作。在数字时代，品牌广告和效果广告，都可以实行对人群的精准定向投放，虽然侧重点不同，但都能实现对广告效果的有效监测。

其实，当下二者的界限已经非常模糊，因为所有的广告的效果都可以被监测。虽然品牌广告本意是要提升对品牌的认知，但同时又可以通过这条广告，促进产品购买和销售转化。而效果广告投放时，在拉动转化销售的同时也对品牌进行了宣传。现在常说的“品效合一”已经成为广告传播追求的方向，但现实是品效可能很难做到真正的合一。所以，今天的广告需要在兼顾品牌传播的同时又能促进产品销售，在增加销售转化的同时又能兼顾品牌宣传，最终实现“品效协同”。

??效果广告&程序化广告

程序化广告是通过广告技术平台自动执行广告资源购买的过程。与传统的人力购买方式不同，程序化广告是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位进行曝光，刺激点击、互动或下单等行为实现受众的购买，并可以快速将受众相关行为数据反馈给广告主。

在数字营销发展初期，程序化广告作为一种可以购买精准人群并能够及时准确反馈广告效果的便捷工具，得到了中小广告主的广泛认可，被用于效果广告的投放。而ka广告主更偏向于以品牌宣传为主的品牌广告，依旧通过排期的方式对广告资源进行采买。而且，由于早期数字广告资源相对较少，受技术制约，也只能对部分广告效果进行监测，这些广告资源位也基本都是程序化购买的对象。为此，当时人们普遍认为程序化广告在某种程度上等同于效果广告。但是，随着广告形式的不断多元化、监测技术持续提升，现在广告主几乎可以对所有形式的广告进行效果监测，包括许多未被程序化的广告资源，如社会化媒体的软文推广、种草广告、电商直播等。

与此同时，包括品牌广告和效果广告在内的所有广告类型都开始追求“品效协同”，品牌广告也由传统粗放型的排期购买转向更为集约型的程序化投放。所以，在数字时代，程序化广告其实是一种广告投放形式，也是效果广告在执行层面的一种表现方式。除了程序化广告，效果广告也可以通过其他非程序化形式进行广告投放活动。